Het vraagstuk
Voor 1,6 miljoen Nederlandse kinderen zijn sport, kunst en cultuur niet vanzelfsprekend. Volgens onderzoek van Ipsos I&O houden vooral kosten en een gebrek aan informatie gezinnen tegen. Wie die eerste stap mist, mist de kans om talent te ontdekken.
De briefing
ABN AMRO vroeg HAGENS om de sponsorstrategie achter de merkbelofte ‘Voor ieder begin’ zichtbaar te maken via earned PR. Het doel van ‘Ik begin’: kinderen en ouders inspireren en informeren over de mogelijkheden om mee te doen, en de spontane sponsorbekendheid met minimaal 3 procentpunt laten stijgen.
De strategie
Een medium zonder drempel
Deze doelgroep bereik je niet met bankcommunicatie. Daarom kozen we een medium zonder drempel: een kinderboek.
De creatie
Het kinderboek ‘Ik begin’
HAGENS ontwikkelde het concept en begeleidde het boek van idee tot productie. ‘Ik begin’ bundelt 15 verhalen van kinderen en bekende Nederlanders, onder wie Sherida Spitse en Jörgen Raymann, die elk een drempel overwonnen. Bij ieder verhaal staan praktische tips voor ouders. Het boek is gratis beschikbaar in vier talen en als luisterboek.
De onderbouwing
Drie momenten
Het onderzoek van Ipsos I&O in september, de Week van het Begin en de lancering tijdens de Kinderboekenweek, samen met Stichting CPNB en het Jeugdfonds Sport & Cultuur. Alle sport-, kunst- en cultuurpartners van ABN AMRO werkten mee.
De impact
Een bestseller en een Gouden SponsorRing
Binnen twee weken volgden een tweede en derde druk: 21.000 exemplaren en een officiële bestseller. Meer dan 400 basisscholen namen het boek op in hun bibliotheek, en de campagne leverde 68 publicaties en 6,4 miljoen bereik op. De spontane sponsorbekendheid steeg met 6 procentpunt, het dubbele van het doel, en 71 procent van de Nederlanders kreeg een positiever beeld van ABN AMRO.
De kroon op het werk: ‘Ik begin’ won een Gouden SponsorRing.
21.000
Exemplaren
officiële bestseller binnen twee weken
+6 pp
Sponsorbekendheid
spontaan, doelstelling was +3
Goud
SponsorRing
bekroond voor ‘Ik begin’
Intern
Tijdens de Week van het Begin gingen 1.100 ABN AMRO-medewerkers zelf met kinderen op pad om nieuwe sporten en activiteiten te ontdekken.
