Het vraagstuk
Steeds meer Nederlandse jongeren vapen, terwijl de kennis over de schadelijke gevolgen achterblijft. Informeren alleen is dan niet genoeg.
De briefing
Binnen de landelijke campagne ‘Zeg nee tegen vapen’ vroeg het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) HAGENS in 2025 om een PR-strategie die ouders niet alleen informeert, maar ook activeert om het gesprek aan te gaan. Ondersteunend aan de ATL-campagne van de overheid, met een groter doel: een rook- en nicotinevrije generatie in 2040.
De strategie
Twaalf is te jong
Waar een vapende zestienjarige maatschappelijk nog wordt gedoogd, is een kind van twaalf met een vape voor niemand acceptabel. Daarom legden we de focus bewust op het meest nieuwswaardige inzicht, of beter gezegd: op een leeftijd. Eén op de tien twaalfjarigen heeft weleens gevapet.
De creatie
Een Malieveld vol twaalfjarigen
Om jongeren in hun eigen belevingswereld te bereiken, ontwikkelde HAGENS een in-game activatie in Minecraft. Op een virtueel Malieveld plaatsten we zo’n 20.000 twaalfjarigen: het aantal kinderen van die leeftijd dat al eens heeft gevapet. Eén beeld dat een abstract percentage tastbaar maakt, en dat tegelijk werkte als krachtige visual voor de landelijke media.
De onderbouwing
De aanpak was gelaagd, met twee doelgroepen tegelijk: jongeren via Minecraft en het Jeugdjournaal, ouders via de landelijke media. Met gerichte één-op-één-pitches bij sleutelmedia vergrootten we de impact. Duizenden jongeren bezochten de locatie in de game.
De impact
Een nationaal debat
Vapende brugklassers riepen verontwaardiging op bij ouders en bij Nederland als geheel, en dat dwong een nationaal debat af. De campagne leverde ruim 440 publicaties op, waaronder het Jeugdjournaal en een satirisch item van Lubach dat op ons werk was geïnspireerd, met een potentieel gestapeld bereik van 50 miljoen en een PR-waarde van €5,3 miljoen. In 93 procent van de publicaties kwam de kernboodschap consequent terug. Niemand kon om de waarschuwing heen.
440+
Publicaties
waaronder Lubach en het Jeugdjournaal
€5.3 MLN
PR-waarde
50 MLN
Gestapeld bereik
plus shared reach via Minecraft
