Het vraagstuk
Spotify Wrapped is het grootste wereldwijde PR-moment van het jaar. Iedereen kent het, en dat is precies het probleem. Na jaren van persoonlijke jaaroverzichten was de traditionele insteek, wie luisterde wat het meest, verzadigd. Nóg een lijstje haalt het nieuws niet vanzelf.
De briefing
Voor het achtste jaar op rij verzorgde HAGENS de Nederlandse PR-campagne van Spotify Wrapped. Het doel voor 2025: Wrapped onmisbaar maken in het nieuws via earned media, door naast de persoonlijke statistieken vooral het nationale luistergedrag in de schijnwerpers te zetten. De vraag: welk verhaal vertelt Nederland zelf?
De strategie
Lokale relevantie
De data gaven het antwoord. In alle genres bleek Nederlandstalige muziek dominant: 72 procent van de luistertijd ging naar artiesten van eigen bodem, met de virale hit ‘Lotje’ als boegbeeld. Dat werd het verhaal. Niet wat de wereld luisterde, maar hoe Nederland naar zichzelf luisterde.
De creatie
Je luisterleeftijd
Die lokale relevantie combineerden we met een nieuwe feature van Wrapped: je luisterleeftijd. Daar lag veel humor en PR-potentieel voor een nieuwe insteek rond het welbekende Wrapped-festijn. En het bood een natuurlijke ingang naar generaties die Wrapped elk op hun eigen manier beleven. De toon: veel humor, zonder de data los te laten.
De onderbouwing
We vertaalden de nationale statistieken naar exclusieve pitches per medium en doelgroep. Door te focussen op specifieke generaties boorden we nieuwe mediakanalen aan binnen de Gen Z-doelgroep. Daarnaast regelden we interviews met de smaakmakers van die generatie, onder wie Frenna, Roxy Dekker en Samuel Welten: best scorende artiesten die vertelden hoe trots ze waren.
De impact
Van app naar overal
Nederland zag het eigen luistergedrag niet alleen terug in de app, maar las, zag en hoorde via vrijwel alle kanalen wat het land in 2025 bewoog. De luisterleeftijd ging een eigen leven leiden. De campagne resulteerde in een recordaantal van ruim 400 publicaties.
400+
Publicaties
Een record
72%
Luistertijd
naar Nederlandse artiesten
8
Jaar Wrapped
met HAGENS
