Het vraagstuk
De meeste mensen bezoeken een museum als kind, met de basisschool of de middelbare school. Daarna stappen ze er pas rond hun 35e weer vrijwillig naar binnen. Een gat van zo’n twintig jaar.
De briefing
Met de tentoonstelling ‘Geel. Meer dan Van Goghs lievelingskleur’ wilde het Van Gogh Museum een jonger publiek van 20 tot 45 jaar bereiken, en laten zien dat het museum meer is dan schilderijen. Niet via de voor de hand liggende route: het museum had geen behoefte aan creators die Geel als achtergrond voor een selfie zouden gebruiken. Daarnaast wilde het museum een relatie opbouwen met creators die ook op de lange termijn passen.
De strategie
Een earned influencer-campagne
Jongeren zoeken steeds vaker manieren om even weg te zijn van hun scherm. Breien, bakken, wandelen, schilderen: de zogenoemde oma-hobby’s zijn populairder dan ooit. Daar zagen we een link met Van Gogh, die juist de tijd nam om te kijken naar licht, kleur en natuur. Aandacht en vertraging zitten al in zijn werk.
Daarom kozen we bewust voor een earned influencer-campagne. Geen standaard influencer-event, geen betaalde posts en geen contentverplichting, maar een avond waar creators zelf enthousiast over zouden zijn. Creators niet als zender, maar als inhoudelijke partner.
De creatie
Slow looking
De avond draaide om slow looking. Bij ieder werk keken we naar één detail en stelden we één vraag. Geen rondleiding met een microfoon, maar ruimte voor gesprek en een eigen blik op het werk. Een bijzonder onderdeel: twee parfumeurs van Robertet, die drie geuren speciaal voor de tentoonstelling ontwikkelden en de groep meenamen in hun creatieproces. Losse ingrediënten vormen samen een geur, net zoals kleuren samen een schilderij vormen. En geur kun je niet fotograferen, alleen ervaren.
De onderbouwing
We selecteerden 11 creators op inhoud, niet op bereik, uit vier werelden: kunst en geschiedenis, cultuur en maatschappij, interieur en design, en muziek. Bewust een nieuwe groep mensen die elkaar nog niet kenden, onder wie Jip Dijkstra, Jade Olieberg, Sigrid ten Napel, Faye Feller, Nina Nijland en Loet van der Straten.
De impact
100% earned
Alle 11 uitgenodigde creators maakten content: 34 Instagram Stories en 2 posts, met een gezamenlijk potentieel bereik van 300.000. Zonder betaalde plaatsing en zonder contentverplichting. Volledig earned. En de tentoonstelling zelf? Die werd een publiekstrekker van formaat. Ruim 461.000 mensen kwamen Geel bekijken, een recordaantal bezoekers.
100%
Earned
geen betaalde plaatsing, geen contentverplichting
11/11
Creators maakten content
34 Instagram Stories en 2 posts
461K+
Bezoekers
een recordaantal voor Geel
Beeld: Vincent van Gogh, Zonnebloemen, 1889. Van Gogh Museum, Amsterdam (Vincent van Gogh Stichting).
